4-5 минут чтения
Кейс о том, как растить ретеншен с помощью котов
Как найти настоящую метрику активации, перевести команду с MAU на MEU и спроектировать онбординг, который дотаскивает пользователя ровно до неё.
Контекст
«Мой Поиск» — сервис МТС для отслеживания родных и близких на карте. Продукт стагнировал на 22k MAU с рейтингом 2,4 ★.
Корень проблемы был в архитектуре: следить за контактом можно было без его ведома. Продукт притягивал сталкеров, из-за этого пользователи не выдавали GPS-разрешения — точными координатами делились 2,5–5%. Остальных отслеживали по сотовым вышкам с погрешностью в километр. Неточность — основа негативных отзывов и низких оценок в сторах. Порочный круг.
Перезапуск начинался не с интерфейса, а со смены социального контракта: оба участника соглашаются видеть друг друга, и связь можно отозвать в любой момент — после этого стороны перестают видеть друг друга на карте. Это одновременно отсекало сталкерскую аудиторию и делало запрос GPS самооправданным: точная геолокация становилась не надзором, а условием работы продукта.
Основная аудитория нового продукта — молодёжь.
Core job: «Я хочу знать, где сейчас мои друзья и партнёр, не спрашивая об этом каждый раз» — чтобы чувствовать связь и координировать планы без лишней переписки.
Взаимное приглашение — не только защита от сталкинга, но и точное попадание в эту работу: ты видишь меня, я вижу тебя. Это присутствие, а не слежка.
Я отвечал за UX всего сценария от концепции до прода.
Метрика активации
Онбординга в старом приложении не было. После запуска пользователь попадал на пустой интерфейс и должен был сам догадаться пригласить контакт.
Первый экран старого продукта: ноль контактов, ноль подсказок
Бо́льшая часть базы так и оставалась с нулём контактов. Мы называли их спящими и будили пушами — ни одна кампания не дала заметного результата. Когорты старого продукта показывали обратное: у кого был хотя бы один контакт, тот оставался надолго.
Гипотеза: Core Job невыполнима без хотя бы одного контакта в системе. Значит, момент активации завязан на появление первого контакта.
Самый ранний шаг, который я контролирую, — отправка приглашения. Я сделал её обязательной частью онбординга и подвёл к ней пользователя как можно раньше. Пустой интерфейс был не недоработкой, а барьером, о который разбивалась активация.
Порядок шагов
Приложению требовалось много разрешений — все ради стабильного получения GPS-координат.
Я разбил разрешения на два блока: обязательные, и необязательные, которые улучшают опыт, но не блокируют ценность. Обязательные запрашиваются сразу после рассказа о ценности — чтобы не было разрыва: пользователь уже понимает, зачем приложению его местоположение. Приглашение идёт следом, до необязательных разрешений: это опережающий индикатор активации, а в хвосте флоу конверсия падает. Пользователь с отправленным приглашением ценнее пользователя который выдал разрешения.
Полная схема сценария
MVP дал 10,5% абсолютной конверсии. Главная просадка — на первых экранах, ещё до всякой сложности.
Воронка MVP: пользователь уходит, не встретив ничего сложного
Ошибка на первом экране
Я настаивал на прозрачности с первого экрана: пользователь должен понимать механику взаимных приглашений до того, как начнёт выдавать разрешения. Сказывались фантомные боли приложения для сталкинга — хотелось быть честными даже в мелочах.
Один из менеджеров был против: условию не место на входе. Мы долго спорили, и я продавил свою позицию.
Первый экран говорил об ограничении раньше, чем доносил ценность. Данные показали: пользователь видел барьер («нужно ждать ответа контакта») и не шёл дальше. Менеджер был прав.
Правильная ценность, в неправильным месте. Честное раскрытие условий нужно после того как пользователь понял, зачем ему приложение. Зарубил на носу. Экран переделал.
Первая версия была намеренно утилитарной: параллельно дизайн-студия Mish работала над иллюстрациями и бренд-ассетами, и на этом этапе важнее была скорость запуска.
Версия 1: фокус на скорости, визуальный слой придёт позже
Во второй итерации я поменял текст и доработал визуал, в третьей — заменил графику на материалы студии и добавил анимации.
Финальная версия: ценность впереди, условия — глубже в потоке
Разрешения: провести, а не упростить
Следующая просадка — на выдаче разрешений. Часть из них требовала выйти в системные настройки телефона, изменить параметры там и вернуться в приложение. У некоторых андроид-вендоров были свои индивидуальные разрешения, влияющие на сбор GPS.
Статичные инструкции не работали: в момент перехода в системный UI рвалась критическая цепочка, пользователь терял ориентацию в системном UI и бросал флоу. Нужно было не убирать сложность, а провести через неё.
Решение — анимированные гайды, показывающие, куда нажать в чужом интерфейсе. Технологии в продукте не было: я продвинул внутри команды Lottie, собрал в After Effects покадровые гайды под каждое требуемое разрешение, экспортировал в JSON и написал разработчикам спецификации по интеграции.
Гайд ведёт пользователя по системному интерфейсу, за пределами приложения
Когда студия закончила иллюстрации, анимировал и их — гибридно: часть через Lottie, часть кодом. Собрал единую документацию для разработчиков: что воспроизводится через Lottie, какие параметры объектов анимируются кодом.
Анимации держали пользователя ориентированным внутри чужого UI, не давая потерять место в цепочке. Когнитивная сложность упала настолько, что количество экранов всего флоу сократилось вдвое, а подход стал стандартом для всего приложения.
Результаты
- Конверсия разрешений: 56% → 75%
- Абсолютная конверсия всего онбординга: 10,5% → 36%
Рост конверсии по итерациям
Это не результат одного изменения. Мы шли итерациями: просадка на конкретном шаге → гипотеза → исправление → выпуск → аналитика. 36% при обязательных geo always allow, foreground location и минимум одном отправленном приглашении — нетривиальный результат.
Главное оказалось за пределами воронки. GPS-разрешения — это ядро продукта: без точной геолокации сервис не работает. Флоу сделал их выдачу обязательной, и доля отдающих точную геолокацию выросла с 2,5–5% до ~85%. Для пользователя это означало точность определения контакта в десятках метров вместо километровой погрешности. Это сняло причину большинства негативных отзывов старого продукта: они были именно про неточность. Рейтинг в сторах поднялся с 2,4 до 4,6.
Онбординг починил не первый экран, а корневую бизнес-проблему продукта.
MEU вместо MAU
Аналитика подтвердила гипотезу, но главным открытием стала не цифра, а то, кого считать.
Пользователи с контактом из онбординга удерживались принципиально лучше остальных: на M3 — 41,9% против 15,3% у всей активной базы, разница в 2,7 раза. И это не стартовый всплеск, который выгорает: на M13 разрыв держится — 18,9% против 5,7%.
Удержание: с контактом из онбординга против средней базы, M3 и M13
Пользователь, открывший приложение без единого контакта, — это MAU, но не ценность: ему не для кого открывать карту. Больше того, MAU засчитывает и тех, кто зашёл по пушу и сразу закрыл приложение. Такую метрику можно разогнать частотой уведомлений — и она перестаёт говорить что-либо о работе команды. Пользователь хотя бы с одним активным контактом выполнил Core Job: связь ожила, он впервые увидел кого-то на карте. Такой пользователь остаётся.
Я вынес это на команду, и мы договорились о разделении. MEU — Monthly Engaged Users, пользователи хотя бы с одним активным контактом — стала внутренним ориентиром для приоритизации разработки. MAU остался метрикой отчётности наверх, где вес имело абсолютное количество. Две метрики параллельно: честная для решений и удобная для отчёта — рабочая схема.
Дизайн не просто оптимизировал воронку — он переопределил, что для команды значит успех.
Растим группу 2+
Зависимость оказалась нелинейной: пользователи с 2–3 контактами удерживались лучше, чем с одним. Каждый новый контакт — новый повод, чтобы Core Job повторилась. Больше контактов — устойчивее привычка. Здесь и был рычаг.
Работали по двум направлениям.
Каналы. Приглашение работало только через SMS — добавили приглашение по ссылке, которую можно отправить в мессенджере. Если приложение не установлено, ссылка ведёт в стор; если установлено — контакт сразу видит приглашение. Барьер для второго и третьего контакта стал ниже.
Приглашение по ссылке
И коты. Моя инициатива: пригласи трёх — разблокируешь статус «Делаю кусь», который видят наблюдающие на карте. При его установке на шторке контактов поселялся кот: качал головой, вибрацией симулировал мурлыканье. Молодёжная аудитория, эмоциональная механика, быстрая реализация.
Статус «Делаю кусь»
Результаты были ниже ожиданий. Баннер над шторкой раздражал пользователей, которым не нужно было приглашать больше трёх человек: через пару месяцев его убрали, а статус оставили как пасхалку. В маркетинге коты прижились лучше, чем в продукте.
Коты в сторе и в «Мой МТС»
Устойчивым результатом оказалась не механика поощрения, а метрика: MEU осталась внутренним критерием успеха команды и после того, как конкретную фичу откатили.
Благодарю за внимание!
