8-9 минут чтения
Как растить ретеншен с помощью котов
Спроектировал онбординг, который починил несколько корневых бизнес проблем продукта. Выстроил сценарий вокруг шага активации и провёл пользователя через системные разрешения. Итерациями поднял конверсию в 3 раза. Результаты стали поводом смены основной метрики команды. Доля пользователей отдающих точные GPS координаты 5 → 85% базы. Рейтинг в сторах 2,4 → 4,6.
Контекст
«Мой Поиск» — сервис МТС для отслеживания родных и близких на карте. Продукт стагнировал на 22k MAU с рейтингом 2,4 ★.
Корень проблемы был в архитектуре: следить за контактом можно было без его ведома. Продукт притягивал сталкеров, из-за этого пользователи не выдавали GPS-разрешения — точными координатами делились 2,5–5%. Остальных отслеживали по сотовым вышкам с погрешностью в километр. Неточность — основа негативных отзывов и низких оценок в сторах. Порочный круг.
Перезапуск продукта начинался со смены социального контракта: оба участника соглашаются видеть друг друга, связь можно отозвать в любой момент. Это отсекало сталкеров и делало запрос GPS самооправданным — точная геолокация становилась условием работы продукта.
Основная аудитория нового продукта — молодёжь.
Core job: Я хочу знать, где сейчас мои друзья и партнёр, не спрашивая об этом каждый раз — чтобы чувствовать связь и координировать планы без лишней переписки.
Взаимное приглашение попадало точно в эту работу: ты видишь меня, я вижу тебя. Присутствие, а не слежка.
Я отвечал за UX всего сценария от концепции до прода.
Метрика активации
Онбординга в старом приложении не было. После запуска пользователь попадал на пустой интерфейс и должен был сам догадаться пригласить контакт для отслеживания.
Бо́льшая часть базы так и оставалась с нулём контактов. Мы называли их спящими и будили пушами — ни одна кампания не дала результата. Когорты старого продукта показывали другое: у кого был хотя бы один контакт, тот оставался надолго.
Гипотеза: Core Job невыполнима без хотя бы одного контакта в системе. Значит, момент активации завязан на появление первого контакта.
Об этот пустой экран активация и разбивалась: продукт ждал от пользователя шага и никак к нему не подталкивал.
Порядок шагов
Приложению требовалось много разрешений — все ради стабильного получения GPS-координат. Я разбил их на два блока: обязательные, без которых продукт не работает вообще, и необязательные — улучшают опыт, но не блокируют ценность.
Обязательные запрашиваются сразу после рассказа о ценности: пользователь уже понимает, зачем приложению его местоположение.
Следом идёт отправка приглашения — один из основных шагов онбординга и самый ранний момент, где можно дотянуть человека до активации, пока он ещё внутри флоу.
Схема сценария
MVP сценария дал 10,5% абсолютной конверсии. Главная просадка — на первых экранах, ещё до всякой сложности.
Воронка MVP
Ошибка на первом экране
Я настаивал на прозрачности с первого экрана: пользователь должен понимать механику взаимных приглашений до того, как начнёт выдавать разрешения. Сказывались фантомные боли приложения для сталкинга — хотелось быть честными даже в мелочах.
Один из продактов был против: условию не место на входе. Мы долго спорили, и я продавил свою позицию.
Первый экран говорил об ограничении раньше, чем доносил ценность. Данные показали: пользователь видел барьер (нужно ждать ответа контакта) и не шёл дальше. Продакт был прав.
Правильная ценность, в неправильном месте. Честное раскрытие условий нужно после того, как пользователь понял, зачем ему приложение. Зарубил себе на носу. Экран переделал.
Чиним просадку
Первая версия была намеренно утилитарной: параллельно дизайн-студия Mish работала над иллюстрациями и бренд-ассетами, и на этом этапе важнее была скорость запуска.
Во второй итерации я поменял текст и доработал визуал, в третьей — заменил графику на материалы студии и добавил анимации.
Некоторые финальные экраны флоу
Разрешения: провести, а не упростить
Следующая просадка — на выдаче разрешений. Часть из них требовала выйти в системные настройки, изменить параметры там и вернуться. У некоторых андроид-вендоров были свои индивидуальные разрешения, влияющие на сбор GPS.
Статичные инструкции не работали: при переходе в системный UI рвалась критическая цепочка, пользователь терял ориентацию и бросал флоу. Нужно было не убирать сложность, а провести через неё.
Решение — анимированные гайды, показывающие, куда нажать в чужом интерфейсе. Технологии в продукте не было: я продвинул внутри команды Lottie, собрал в After Effects покадровые гайды под каждое разрешение, экспортировал в JSON и написал разработчикам спецификации по интеграции.
Каждый гайд — короткая петля: что открыть, что переключить, куда вернуться.
В интерфейсе гайды стояли на самих шагах выдачи разрешений — по одному под каждое.
Гайды в UI
Когда студия закончила иллюстрации, анимировал и их — гибридно: часть через Lottie, часть кодом. Собрал единую документацию для разработчиков: что воспроизводится через Lottie, какие параметры объектов анимируются кодом.
Анимации держали пользователя внутри цепочки, даже когда он уходил в чужой UI. Когнитивная сложность упала, количество экранов флоу сократилось вдвое, а Lottie-подход стал стандартом для всего приложения.
Результаты воронки
- Конверсия разрешений: 56% → 75%
- Абсолютная конверсия всего онбординга: 10,5% → 36%
Рост конверсии по итерациям
Это не результат одного изменения. Мы шли итерациями: просадка на шаге → гипотеза → исправление → выпуск → аналитика. 36% при обязательных geo always allow, foreground location и минимум одном отправленном приглашении — нетривиальный результат.
Главное оказалось за пределами воронки. Без точной геолокации сервис не работает, а флоу сделал её выдачу обязательной: доля отдающих точную геолокацию выросла с 2,5–5% до ~85%. Для пользователя это точность определения контакта на карте — десятки метров вместо километровой погрешности.
Это сняло причину большинства негативных отзывов старого продукта: они были именно про неточность. Рейтинг в сторах поднялся с 2,4 до 4,6.
Онбординг починил не первый экран, а корневую бизнес-проблему продукта.
MEU вместо MAU
Аналитика подтвердила гипотезу, но главным открытием стала не цифра, а то, кого считать.
Пользователи с контактом из онбординга удерживались принципиально лучше остальных: на M3 — 41,9% против 15,3% у всей активной базы, разница в 2,7 раза. И это не стартовый всплеск, который выгорает: на M13 разрыв держится — 18,9% против 5,7%.
Удержание
Пользователь без единого контакта — это MAU, которому не для кого открывать карту. MAU засчитывает и тех, кто зашёл по пушу и сразу вышел: такую метрику можно разогнать частотой уведомлений, и она перестаёт говорить что-либо о работе команды. Пользователь хотя бы с одним активным контактом выполнил Core Job — связь ожила, он впервые увидел кого-то на карте. Такой остаётся.
Я вынес это на команду, и мы договорились о разделении. MEU — Monthly Engaged Users, пользователи хотя бы с одним активным контактом — стала внутренним ориентиром для приоритизации разработки. MAU остался метрикой отчётности, где вес имело абсолютное количество. Честная метрика для решений, удобная для отчёта.
Дизайн переопределил, что для команды значит успех.
Растим группу 2+
Зависимость оказалась нелинейной: пользователи с 2–3 контактами удерживались лучше, чем с одним. Каждый новый контакт — новый повод повторить Core Job. Больше контактов — устойчивее привычка. Здесь и был рычаг.
Работали по двум направлениям.
Каналы. Приглашение работало только через SMS — добавили ссылку, которую можно отправить в мессенджере. Если приложение не установлено, она ведёт в стор; если установлено — контакт сразу видит приглашение. Барьер для второго и третьего контакта стал ниже.
Приглашение по ссылке
И коты. Моя инициатива: пригласи трёх — разблокируешь статус «Делаю кусь». При установке на шторке контактов поселялся кот: качал головой, вибрацией симулировал мурлыканье. Молодёжная аудитория, эмоциональная механика, быстрая реализация.
Статус «Делаю кусь»
На старте коты дали заметный медийный импакт: механику подхватил маркетинг. В продукте прижились хуже — баннер над шторкой раздражал тех, кому хватало одного-двух контактов, и через пару месяцев мы его убрали. Статус остался пасхалкой.
Коты в сторе и в «Мой МТС»
Ретеншен вырос на том, что было до котов: гео-разрешения, приглашение внутри онбординга и метрика, которая считала правильных людей. Коты остались в маркетинге, пасхалкой — и в названии этого кейса.
Благодарю за внимание!
