6-8 минут чтения
Discovery перед перезапуском геосервиса
15+ интервью, систематизация по JTBD и карты VPC для четырёх сегментов. Как исследование не легло в стол, а стало общим языком команды, пережив пивот.
Контекст
Перед перезапуском геосервиса нужно было ответить на один вопрос: для кого мы делаем новый продукт?
Старое приложение «Мой Поиск» держалось на одной аудитории — родители, следящие за детьми. Но рынок смещался: у молодёжи был свой геосервис, Zenly, и по инсайдерской информации он вот-вот уходил из России. Окно для нового позиционирования открывалось — но кто в него войдёт, мы не знали.
Мы решили поисследовать сегмент молодежи, так же поискать другие. Цель — не просто собрать абстрактные инсайты, а выявить реальные сценарии пользователей, которые были в слепой зоне.
Подготовка
Моя роль включала совместную работу с исследователем из лаборатории:
Прописали критерии отбора респондентов (по возрасту, опыту, типу использования) — чтобы обеспечить разнообразие сценариев и не замыкаться на «идеальном» пользователе. Подбор респондентов осуществляло агентство.
Сформулировали скрипт глубинного интервью, который включал в основном открытые вопросы «Расскажите про последний опыт…», чтобы выйти за рамки поверхностных инсайтов.
Я подготовил концепты будущего продукта для демонстрации респондентам. Это позволяло завалидировать некоторые из планируемых фичей и будущих интеграций с другими продуктами. А так же, оценить, насколько предлагаемые решения соответствуют ожиданиям аудитории: мы фиксировали оценки востребованости функционала и уровень понятности функций концепта. Плюс, для молодежной аудитории «вайб» и визуальная привлекательность часто важнее сухой функции. Нам нужно было проверить не просто юзабилити, а именно эмоциональный отклик.
Концепты продукта: друзья на карте, статусы, события, «контакт-невидимка» — то, что показывали респондентам
Концепты интеграций с экосистемой МТС: Бери заряд, Кион, Юрент, Live
Концепты — инструмент проверки гипотез. Я сознательно увёл продукт от утилитарной «точки на карте» к геосоциальности: на первом плане друзья и статусы, а события и интеграции — как поводы пересечься вживую, либо начать коммуникацию. Отдельно проверяли «контакт-невидимку» — добровольное скрытие гео как ответ на токсичную репутацию старого приложения.
Поле: 15+ интервью
В ходе интервью сказанное респондентами документировали и обменивались с командой собственными пометками:
Артефакт: по ходу интервью мы делали собственные пометки, и делились с командой в общем чате.
Итоги
Респонденты попадались неоднородные, для нас это не было неожиданностью. Но одно — когда эти люди существуют как описания артефактов в системе. Прямое общение с пользователями и выяснение того как они подходят к решению своих проблем и сам набор этих проблем — другой уровень.
Молодёжь — координация встреч, статусы, спонтанность. «В Zenly у меня было около 100 друзей». Zenly закрывался, и эта аудитория оставалась без продукта.
Родители — тревога и точность. Главная боль: человек не знает, что для точной геолокации приложение нужно поставить и второму. Так и живут с погрешностью в километр.
Пары — слежка под видом заботы. «Слежу, чтобы не накосячил». На «почему не позвонил» — «А ты что, посмотреть не можешь?»
Опекуны — деликатный контроль за пожилыми. «Проще заглянуть на карту, чтобы не беспокоить и не звонить».
Часть концептов не прошла проверку — и это было полезнее, чем если бы всё зашло:
Родители отбрасывали социальный слой: «Не для детей. Либо для детей, но больших». Им нужен отдельный спокойный режим, а не та же лента.
Опекунам было важно устройство: «бабушку со смартфоном мы не подружим» — часть болей в принципе не решалась приложением.
Молодёжь мерила всё по Zenly и ждала ровно его механик: предложить встречу, увидеть, сколько другу ехать.
Это переставило акценты: социальные механики — в ядро молодёжного релиза, а контроль и заботу — в отдельные сценарии.
Сделав исследование рынка, мне не хотелось, чтобы продакты положили ресёрч в стол и пошли пилить фичи. Оперируя цитатами из интервью, каждый интерпретировал и использовал их по-своему. Команда все еще плавала в приоритетах, идей было много и было непонятно за разработку какой фичи нужно было браться в первую очередь.
Поэтому важным шагом стала систематизация данных исследований и поиск market-fit продукта, идеального для каждого сегмента. Фреймворк карты ценностного предложения (Value Proposition Canvas, VPC) отлично для этого подходил.
Плюс, я сам хотел отработать на реальных данных этот фреймворк, все что происходит далее — моя инициатива.
Систематизация: JTBD
Для начала все данные собрал в таблице по фреймворку Jobs To Be Done. Крупными мазками удалось идентифицировать три больших группы, которые используют приложения геолокации для разных нужд и потребностей:
Большая таблица JTBD по всем пользователям
Четыре сегмента
JTBD дал точную, но дробную картину — десятки джобов в нескольких кластерах. Чтобы с ней можно было работать и приоритизировать, свернул джобы в 4 профиля-сегмента. Это не возрастные группы. Молодёжь и пара могут быть ровесниками, но молодёжь хочет стихийно пересечься с компанией, а пара — убедиться, что партнёр доехал. Разная работа → разные критерии успеха → разные сегменты.
Для каждого собрал карту Value Proposition Canvas.
VPC для сегмента молодежи
VPC для сегмента родителей
Коротко по потребностям:
- Молодёжь — коммуникация и социальные механики
- Пары и семьи — совместное планирование, проявление заботы
- Родители — контроль и безопасность
- Опекуны — упрощённый контроль и экстренная помощь
Почему первыми взяли молодёжь:
- В основе сегмента — социализация. Социальные механики работают на виральность.
- Большой сегмент — по оценкам, 8+ млн пользователей.
- Zenly уходит с рынка РФ → конкурентное окно открыто.
Так же не забыли про функционал родительского сегмента, им нужно было предложить достойную замену старого приложения. Этот функционал мы оценили как вторичный.
От карт к роадмапу
Карты мы использовали на стратегической сессии совместно с командой. Подход позволил определить и приоритизировать ключевые функции продукта и этапность их реализации.
Сформированный на стратсессии шорт-лист фичей, фокус на молодежи и семейных
Интервью показали ключевой момент ценности для молодёжи: открываешь приложение и без единого сообщения видишь, что друзья уже где-то рядом. Это наблюдение задало приоритет фич для первых релизов.
Результаты
Успех здесь не конверсия, а решения команды. Перезапущенный на этих сегментах продукт вырос с 22k до 120k MEU — discovery был отправной точкой: для кого и что строить в первую очередь.
- Определили сегменты, на которых стоит фокусироваться.
- Карты VPC облегчили приоритизацию функционала.
- Быстро погрузили команду, повысив общий уровень эмпатии и вовлеченности в разработку продукта.
- Карты были использованы командой маркетинга для построения стратегии продвижения.
- Легли в основу Lean canvas для защиты на продуктовом комитете внутри МТС.
- Я поддерживал карты в актуальном состоянии — обогащенные дополнительными исследованиями пользователей, впоследствии эти карты использовались для разработки другого, аналогичного продукта.
И главное — карты пережили пивот.
Когда ставка на молодёжь не сыграла, нового цикла исследований не понадобилось: родительский сегмент уже был задокументирован как вторичный приоритет. Карты стали прямой основой для геозон и истории перемещений.
Ценность ресёрча оказалась не в том, что он указал верное направление с первого раза, а в том, что был достаточно полным, чтобы пережить смену стратегии. Это сэкономило команде время.
Спасибо за внимание! ♥︎
