5-6 минут чтения
Дискавери
Пересобрал сырые данные 15+ интервью и опросов в формат, который понятен бизнесу. Результат лёг в основу продуктовой и маркетинговой стратегии и пережил пивот.
Контекст
Перед перезапуском геосервиса нужно было ответить на один вопрос: для кого мы делаем новый продукт?
Старое приложение «Мой Поиск» держалось на одной аудитории — родители, следящие за детьми. Но у молодёжи был свой геосервис, Zenly, и по инсайдерской информации он уходил из России. Окно для нового позиционирования открывалось — кто в него войдёт, мы не знали.
Решили не угадывать сегменты на стратсессии, а пойти в поле.
Подготовка
Работал в паре с исследователем из лаборатории МТС: интервью готовили вместе, концепты и систематизацию данных вёл я.
Критерии отбора респондентов — возраст, опыт и обязательное условие: респондент пользуется сервисом геолокации. Так ловили разные сценарии, а не десять копий идеального пользователя.
Скрипт — открытые вопросы формата «Расскажите про последний раз, когда…», чтобы выйти за рамки поверхностных инсайтов.
Концепты — визуальные макеты будущего интерфейса и интеграций с сервисами МТС. Показывали их респондентам, чтобы валидировать фичи и ловить эмоциональный отклик: для молодёжи вайб часто важнее сухой функции.
Концепты продукта
Интеграции
Концептами сознательно уводили продукт от утилитарной «точки на карте» к геосоциальности: на первом плане друзья и их статусы, события и интеграции — как поводы пересечься вживую. Отдельно проверяли «контакт-невидимку»: добровольное скрытие гео как ответ на токсичную репутацию старого приложения.
Поле
15 глубинных интервью с пользователями геолокационных продуктов. По ходу мы делали пометки и делились ими с командой.
Часть концептов проверку не прошла — и это оказалось полезнее, чем если бы зашло всё. Тревожные мамы отбрасывали социальный слой: им нужен спокойный режим, а не та же лента. Опекуны упирались в устройство — «бабушку со смартфоном мы не подружим». Молодёжь мерила всё по Zenly и ждала ровно его механик.
Систематизация
Отчёт лаборатории посмотрели один раз и больше к нему не возвращались. Решения продолжали аргументировать сырыми цитатами — каждый опирался на того респондента, чей сценарий был ближе. Бэклог идей рос, а с чего начинать — оставалось непонятным.
Проблема была не в качестве исследования, а в том, что результат лаборатории было сложно использовать. По своей инициативе я пересобрал сырые данные в формат, которым можно приоритизировать: разложил по Jobs To Be Done, затем на их основе собрал карты Value Proposition Canvas по сегментам.
Большая таблица JTBD по всем пользователям
Четыре сегмента
JTBD дал точную, но дробную картину — десятки джобов в нескольких кластерах. Я свернул всё в четыре профиля.
Это не возрастные группы. Молодёжь и пара могут быть ровесниками, но молодёжь хочет стихийно пересечься с компанией, а пара — убедиться, что партнёр доехал. Разная работа → разные критерии успеха → разные сегменты.
- Молодёжь — коммуникация и социальные механики
- Пары и семьи — совместное планирование, забота
- Родители — контроль и безопасность
- Опекуны — упрощённый контроль и экстренная помощь
Для каждого собрал карту ценностного предложения. Я наполнил её идеями из бэклога, и карта показывала очертания «идеального» продукта для каждого из сегментов.
VPC для молодёжи
VPC для родителей
Первыми взяли молодёжь по трём критериям: социальные механики работают на виральность, сегмент большой — по оценкам 8+ млн, — и Zenly уходит с рынка, окно открыто. Родительский функционал оставили вторым приоритетом: старому продукту нужна была достойная замена.
Стратсессия
Карты стали центральным артефактом стратсессии. На ней собрали шорт-лист фичей и этапность релизов.
Интервью подсветили ключевой момент ценности для молодёжи: открываешь приложение и без единого сообщения видишь, что друзья уже где-то рядом. Это наблюдение и задало приоритет первых фичей.
Результаты
Дальше карты пошли в Lean Canvas для защиты продукта на продуктовом комитете МТС и в работу команды маркетинга. Я поддерживал их в актуальном состоянии, и позже их использовали для другого, похожего продукта.
Перезапущенный на этих сегментах продукт вырос до 120k MEU — это вовлечённая аудитория, пользователи хотя бы с одним контактом.
И главное — карты пережили пивот. Когда ставка на молодёжь не сыграла, нового цикла исследований не понадобилось: родительский сегмент уже был задокументирован как вторичный приоритет. Карты стали прямой основой для геозон и истории перемещений.
Ценность исследования оказалась не в том, что оно указало верное направление с первого раза, а в том, что было достаточно полным, чтобы пережить смену стратегии.
Спасибо за внимание! ♥︎
